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三年費用爆增 內控管理考驗上海家化新團隊

編輯:中國教育品牌網  發布時間:2017-4-26 8:57:45 
上海家化(600315)年度股東大會召開在即,相信又將是對新任掌門張東方的一次挑戰,屆時投資者一定會繼續追問未來公司將亮什么絕招,改善公司業績。回顧上海家化近年財報:
  2013年至2016年,銷售費用由14.38億增加至23.84億元,增加了9.46億元,增幅65%;三年管理費用由5.72億增加至6.47億元,增幅為13%;而且營業收入則是由44.68億增加到53.21億元,增幅不到20%。如果改善公司業績,除了擴大營業額外,加強內控管理恐怕也是擺在張東方面前的一件大事,其難度甚至有可能會超過增加產品銷售。假如這些問題可以得到改善,那么也將會促進上海家化業績改善。
  業績下滑 銷售增速緩慢最受關注
  張東方上任后,提出了十六字方針:研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障。這個方針基本是圍繞著上海家化的產品與品牌。
  從具體行動來看,目前只是對現在的公司架構進行了調整。此前公司設有四大事業部即大眾消費品事業部、佰草集事業部、數字化營銷事業部、化妝品專營店事業部,均向首席執行官(CEO)直接匯報,但最新的調整后這四個部門都將全部撤銷。調整后,上海家化將新設品牌管理辦公室,主要管理公司旗下所有品牌(包括但不限于佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初、家安等),全面負責各品牌的戰略、運營、資源調配;設渠道管理辦公室,全面承接公司品牌戰略在各渠道(包括但不限于大流通、百貨、化妝品專營店、電商)的落地,制定和執行銷售規劃,開發和維護客戶和終端門店。此外,公司原戰略管理部與原投資管理部合并設立戰略投資部,負責制定公司戰略發展規劃并推進戰略舉措實施,對符合公司戰略發展方向的投資項目進行分析評估并推進。
  戰略調整、架構調整、新品發布都沒有離開提高公司產品的銷售額和利潤。資料顯示,2016年,上海家化全年實現53.21億元營業收入,公司2016年全年實現凈利潤2.16億元,,經營活動現金流0.54億元;而2013年年度報告,報告期內公司實現了44.69億元營業收入,歸屬于母公司所有者的凈利潤為8億元,經營活動現金流為10.2億元。經歷三年,上海家化的銷售增長非常有限,三年增長了19%;利潤則下降75%。
  趕走原有管理團隊,謝文堅執掌上海家化的三年,上海家化的營業能力呈現明顯下降的跡象。上海家化一直把造成這一結果的原因歸結為整個行業正在發生變化:化妝品行業競爭加劇。且多次引用第三方數據證明這一觀點。比如2016年年報就提到,根據歐睿、中怡康、尼爾森等第三方研究公司的預測和統計,中國日化行業整體發展呈現新常態:整體市場增速放緩且放緩態勢預計將持續,歐睿2015 年底預測未來五年行業平均復合增長率約為10%,而根據2016 年底最新的預測行業平均復合增長率調低至約6.7%,整體經濟環境和行業增速的放緩影響到公司現有業務的經營業績和財務狀況。但是其他本土化妝品品牌韓束等,則出現了逆勢快速增長的態勢。
  現在張東方聚焦品牌與銷售,肯定是抓住了上海家化業績的核心問題。
  管理成本成倍增加 內控管理難度更大
  內控管理也被葛文耀抓著不放的一點。年報顯示,從2013年至2016年,三年銷售費用由14.38億增加至23.84億元,增幅65%;管理費用5.72億增加至6.47億元,增幅為13%。
  具體來看,銷售費用最最大的部分是營銷費用。資料顯示,從2013年至2016年,上海家化的營銷費用分別為8.91億元、11.67億元、13.23億元、16.30億元,三年前營銷售費用增加了7.39億元,接近一倍。
  理論上,營銷可以撬動銷售。上海家化也曾表示過,冠名等營銷活動更應該關注廣告帶來的長尾效應。因此,其連續兩年以億元天價贊助天貓雙11晚會。資料顯示,在2013年公司實現了44.69億元營業收入,2016年上海家化全年實現53.21億元營業收入。從近三年的效果來看,營銷費用對銷售量的增長貢獻并不理想。
  另外一項值得特別關注的大幅增加的數據是工資福利類費用。在上海家化合并財報明細中顯示,銷售費用里的工資福利類費用2013年至2016年分別為1.16億元、1.52億元、202億元、2.62億元,三年增長126%;而在管理費用中的工資福利費用由2013年的1.91億元,增加到了3.54億元。
  造成這一現象的關鍵性事件,即謝文堅在任時的薪酬制度改革,董事長的年新由200多萬直接暴增至600萬,其他高管也是相應的漲幅。當時上海家化給出的解釋是,這符合國際慣例。因此,這就造成了上海家化關鍵管理人員薪酬從2012年的463.67萬元、2013年的469.7萬元倍增長至2014年的994.28萬元,2015年之后都每年增長到1600萬元。
  與福利、銷售等關聯比較大的數據是差旅費,2013年公司的這方面的費用僅是5500萬,至2016年已經超過1個億。
  從高管到員工福利的增加對員工較為有利,但是也在一定程度上影響了公司的盈利能力。根據目前披露出來的上市公司薪酬排名,上海家化在非金融類公司中名列前茅。
  與之形鮮明對比的是,上海家化在各項管理成本大幅度的同時,研發費用卻出現停滯甚至下降的趨勢。2013年至2016年公司的研發費用分別是1.33億、1.40億、1.30億、1.25億元。
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